东施效颦？现代“劳恩斯”进军高端市场恐难作为
2008/09/20
|
汽车探索
2008年9月23日，被现代汽车赋予进军高端市场厚望的战略车型劳恩斯(Rohens)将在国内上市，新车将搭载3.3L和3.8L V6 Lambda发动机，预计售价在人民币40万元左右，其竞争对手为中大型车市场的奥迪A6L、宝马5系和雷克萨斯ES等。
现代借鉴丰田成功之道，劳恩斯难成雷克萨斯第二
【汽车探索评论】高端汽车市场的利润丰厚，引的众多厂家都想来分一杯羹，这次终于轮到现代出招了，劳恩斯正是其进军高端市场的第一颗棋子。熟悉汽车产业的人都会发现，现代明显是在借鉴丰田雷克萨斯的成功之道。
然而，套路相同劳恩斯就能成为雷克萨斯第二么？未必！在我看来，现代的这一做法有东施效颦之嫌，劳恩斯进军高端市场难有作为，原因主要有以下几点。
一、劳恩斯不是独立品牌，缺乏自信的表现
上世纪80年代，虽然丰田已经是世界汽车工业的巨头，但是还没有一款能够傲视车坛的顶级车型，这样的尴尬驱使了一个全新品牌的诞生，那就是雷克萨斯(Lexus)。回顾雷克萨斯的发展历程，我们发现独立于丰田之外的品牌策略是其成功的主要原因之一。
当时，丰田心里很明白，自己旗下的车型如：花冠(卡罗拉Corolla)、佳美(凯美瑞Camry)等在消费者心中“低档、省油、廉价”的形象已经根深蒂固，要想改变人们固有的观念谈何容易。因此，丰田专门为高端车型推出了一个全新的独立品牌——雷克萨斯，它拥有自己专属的车标，其英文名“Lexus”正是取自“豪华”一词“Lexu”。
现代的发展与丰田颇有几分相似，虽然起步要更晚一点，但是近年来发展良好，现代-起亚汽车集团已跻身世界前五大厂商的行列。同样以生产经济实用的车型发家，逐渐做大之后企业实力增强，于是现代也想进入高端市场，劳恩斯就是现代的“雷克萨斯”。
然而，现代没有完全照搬丰田成功的品牌侧率，劳恩斯并不是独立的高端品牌，依然隶属现代品牌之下。这一点从车标的使用就能看出，官方图片和国内媒体在韩国试驾时的劳恩斯车头采用了“雄鹰展翅飞翔”的徽章，但是2008年北京车展上的展车却使用的现代车标。此外，细心观察不难发现，整个劳恩斯车身上其他部位也都使用的是现代的“H”车标。
车标是一款车最基本的身份象征，现代这种模棱两可的做法就是品牌策略的失误，也是对自身实力缺乏信心的表现。劳恩斯虽然打着高端豪华车的旗号，却没有一个高贵的身份，现代的失策将导致劳恩斯的无功而返。
这里我们要强调“品牌”的概念，消费者在购买汽车时，最先关注的就是这车属于哪个牌子，品牌的好坏至关重要，各级别市场都有此规律。对于高端的中大型车市场更是如此，因为该级别消费者购买车辆主要用于商务和公务，除了豪华舒适之外，价格并不是首要考虑的，最重要的还是要有面子，也就是品牌一定要好。
二、车型没有绝对的优势，高端品牌形象难以建立
要成为世人认可的高端豪华品牌，车型必须要有能独当一面的绝对优势。雷克萨斯在刚出道时也不为人知，被普遍认为是在模仿奔驰。然而，不久之后人们就意识到雷克萨斯行驶时的舒适度一点不比奔驰差，而静谧性更是无人能出其右。如此一来，雷克萨斯的高端豪华品牌形象自然而然就建立起来了。
其实，日系三大厂商的高端品牌能够在世界车坛站得住脚都有各自的绝活，不仅有雷克萨斯的静谧性和舒适性在豪华车领域树立了标杆，讴歌用强调十足的运动性和超前的科技感被肯定，而英菲尼迪则在前两者之间寻找到更好的平衡点。
反观劳恩斯，不可否认它是一款不错的车型，不论是动感的车身、豪华的装备，还是高效的动力和良好的操控，都有不俗的表现。但是，各项评价指标，劳恩斯没有一项是无人能及的，它没有绝对的优势。换言之，劳恩斯车身的各个部件都不错，但组装在一起未必就好，因为现代还不具备这个水平。
此外，劳恩斯还缺乏应有的产品个性，模仿和借鉴的成分居多，这一点同其它低端的现代车型品性相同。在很多方面，我们都能看到劳恩斯有借鉴其他车型的成功元素，例如：车身外观上就与宝马5系有点相似，而内饰的设计则结合了奔驰与雷克萨斯的优点。
最终比较起来，劳恩斯动感如宝马、舒适近雷克萨斯、配置的先进程度可媲美奥迪，但它并不定会被人们所记住，现代意图的高端品牌形象始终难以建立。这也说明以模仿起家的现代目前还不具备在某一领域自成一统的实力，盲目进军高端是失策之二。
品牌形象不佳，劳恩斯性价比突出也难有作为
说劳恩斯进军高端市场难有作为，最后还要回归到其上市后的销量表现上来。在与竞争对手的比较中，劳恩斯车型本身没有缺陷，其最大的优势是价格便宜，性价比较高。然而，通过分析中大型车市场的销量，排名前三位的是：奥迪A6L、丰田皇冠和宝马5系，并且每个月的销量很稳定。
这一方面说明该级别市场的消费群体趋于固定，主要是追求商务和公务用途的客户群；另一方面，拿销量前几名和其他车型比较，可见该级别消费者最看中的还是车的品牌形象，对于性价比并不是特别在乎。
如此看来，现代首款进军高端市场的劳恩斯虽然拥有突出的性价比，但是不被认可的品牌形象是其最大的短板，市场表现难有作为是必然的结果。现代学习丰田雷克萨斯的思路是正确的，可惜在实力达不到的前提下，必然是东施效颦。(周子敬）
|
--- 辣椒城 WWW.CHILICITY.COM --- |
|
【发表评论】 【决定投稿】 【收藏本页】
【打印本页】
【关闭本页】
|
|
|